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28 juillet 2017

La Garçonnière

Comment La Garçonnière est passée du magasin éphémère au permanent

Cofondée par quatre jeunes marques, la Garçonnière est une boutique dédiée à l'homme située à Paris.

Avant de s'établir définitivement, le magasin, qui commercialise les produits de 150 marques (essentiellement des marques de moins de trois ans) est passé deux fois par le pop-up store, pour trouver son marché.


Des liqueurs aux chaussures, en passant par le barbier... Les 200 m² d’espace de vente de la Garçonnière, exposent des produits dédiés à l'homme de 150 marques de créateurs. Ce lieu atypique est l’aboutissement d’une collaboration entre quatre jeunes marques françaises : Apto, Oncle Pape, Newstalk et Monsieur London.

« Nous avons rencontré oncle pape au salon made in france de 2013 », se rappelle Victor Barbazanges, cofondateur d'Apto et de la Garçonnière. A cette époque les deux marques peinent à gagner en notoriété, « quelques mois après avoir lancé Apto, on s’est rendu compte que c’était très compliqué de se faire connaître », confie l’entrepreneur. Les deux jeunes marques ont réalisé que leurs produits étaient complémentaires : Apto propose de la maroquinerie pour hommes et Oncle Pape des noeuds papillon.

« on avait la même clientèle ! », s’exclame le jeune homme de 29 ans. Ensemble, ils décident de monter un pop-up store à l'occasion de noël 2014.

 

Un pop-up store pour se faire connaître

Il font appel à la plate-forme de location de magasins éphémères, popupimmo.com, qui leur trouve l’espace dans lequel se tient toujours l’entreprise aujourd’hui, au 40 rue des petits carreaux, dans le deuxième arrondissement parisien. Les deux start-up réunissent une quinzaine de marques pendant neuf jours. L’opération s’avère alors rentable, mais de justesse, « ca a coûté 400 euros par marque, raconte l’entrepreneur. Cette expérience n’avait pas de but lucratif : on voulait surtout gagner en notoriété ! ». Pour créer l’événement, toutes les marques participantes bombardent les réseaux sociaux de communiqués faisant du pop-up store un lieu à ne pas manquer.

À cette occasion, les deux marques à l’origine de la boutique éphémère rencontrent les fondateurs de Monsieur London, magasin londonien d’accessoires pour hommes, et la marque de t-shirts Newstalk. Le courant passe bien entre les entrepreneurs. « ensemble, on a pris goût au côté retail, alors on s’est dit “refaisons ça l’année prochaine !” », raconte Victor Barbazanges.


... Et tester le marché

Le quatuor de Baby Brands relance une boutique éphémère pour noël 2015. Cette fois, la Garçonnière s’établit pour deux mois et réunit 45 marques, pour un investissement total de 30.000 euros. Les entrepreneurs connaissent déjà le lieu : ils décident de ne plus passer par une plate-forme de pop-up store en s’adressant directement au propriétaire du local commercial. Ils arrivent même à le convaincre de casser un mur pour fusionner avec le magasin mitoyen et ainsi doubler l’espace de vente.

« pour le deuxième pop-up, l’objectif était différent. Nous voulions voir si l’opération pouvait marcher sur le long terme », confie Victor Barbazanges. Cette fois, les entrepreneurs n’hésitent pas à investir davantage en supportant le coût de location de la boutique éphémère. La deuxième édition de la boutique éphémère est rentable, « ça a bien marché, alors on s’est dit “let’s go”, on va faire de la Garçonnière un magasin permanent ! », se rappelle le cofondateur d’Apto.


Une marque aux ambitions nationales

Lancée en mars 2016 en SAS, la Garçonnière reste fidèle à ses origines. Elle privilégie les jeunes marques qui peinent à se faire un nom. Ainsi, 60 % des 150 marques de la boutique ont moins de trois ans. Son business model reste dans le même esprit. « lorsque nous collaborons avec une nouvelle marque, nous fonctionnons d’abord sur un système de dépôt-vente, et si ça marche bien on passe à l’achat ferme », précise victor barbazanges. Les parts de la sas ont été réparties entre les quatre marques fondatrices de façon égale. Chacune paie une commission plus faible sur les ventes que les autres marques exposées.

En 2016, la Garçonnière a réalisé 1,1 million d’euros de chiffre d’affaires. « passer par le pop-up store, c’est pratique pour lancer un business, cela permet de mieux appréhender sa clientèle et c’est un moyen de tester son concept à moindre coût », conclut l’entrepreneur qui prend également du recul sur son expérience.

Pour 2018, la Garçonnière projette de se déployer dans d’autres villes en france, voire même à l'international... Mais cette fois, pas de pop-up : « on connaît notre clientèle maintenant ! », s’exclame le jeune homme.


Source : article des echos – 19/07/2017

 


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